Objetivos
Para elaborar os objectivos das promoções é preciso considerar dois factores: quem é a audiência e se a aproximação vai ser proactiva ou reactiva. Primeiro, os objectivos diferem conforme as audiências. As promoções pretendem estimular o ato de consumo, motivar a força de vendas e ganhar a cooperação dos revendedores. Segundo. As promoções tendem a ser proactivas ou reactivas. As proactivas tendem a responder aos seguintes objectivos (Burnett, 1998):
- Criar uma receita adicional ou aumentar a quota de mercado;
- Alargar o mercado alvo;
- Criar uma experiência positiva com o produto;
- Aumentar o valor do produto ou da marca.
Os objectivos reactivos são respostas a situações negativas ou de curto prazo. Os seus objectivos são (Burnett, 1998):
- Igualar a concorrência;
- Mexer o inventário;
- Gerar liquidez / dinheiro;
- Sair do negócio.
O mix das promoções
A indústria das promoções está em franco desenvolvimento porque oferece aos gestores soluções de curto prazo; o seu sucesso na resposta aos objectivos pode ser medido; é menos dispendiosa que a publicidade e responde às necessidades do consumidor em receber mais valor dos produtos.
Há algumas razões para o rápido crescimento das promoções, especialmente no mercado dos consumidores.
Primeiro, dentro das empresas, a promoção é agora mais rapidamente aceite pelos gestores de topo como ferramenta efectiva de vendas e mais gestores de produto estão qualificados a usar estas ferramentas.
Há um aumento da aceitação da ideia de que as promoções de vendas criativas apoiam a marca.
Além disso, os gestores de produto enfrentam grades desafios para aumentar as suas vendas. Em segundo lugar, externamente, as empresas enfrentam mais competição e as marcas estão menos diferenciadas. Em terceiro lugar, a publicidade eficiente está em declínio devido ao seu elevado custo e restrições legais.
O desenvolvimento das tecnologias de informação, a redução no custo do armazenamento e edição de dados e aumento da sofisticação das técnicas de identificação da audiência alvo facilitaram a implementação e permitiram uma medida mais efectiva e um melhor controlo dos esforços promocionais.
O passo mais difícil na gestão das vendas é decidir que ferramentas promocionais usar, como combiná-las e como as fazer chegar à audiência alvo. Cada ferramenta tem as suas vantagens e inconvenientes que podem mudar quando combinadas com outras ferramentas da comunicação de marketing.
Ferramentas de promoção
- Promoção de vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço.
- Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias,bens ou serviço por um patrocinador identificado.
- Relações públicas: Construção de boas relações com vários públicos da empresa para obtenção de um público favorável, construção de uma imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores.
- Venda pessoal: Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
Questões políticas
A promoções de vendas têm sido tradicionalmente regulamentadas em muitas nações industriais avançadas, com a notável excepção dos
Estados Unidos. Por exemplo, o
Reino Unido anteriormente operado sob um regime de preços de revenda, em que os fabricantes poderiam legalmente ditar o preço de revenda mínimos para praticamente todas as mercadorias; esta prática foi abolida em 1964.
A maioria dos países europeus também têm controlo sobre a programação e os tipos permitidos de promoções de vendas, pois eles são considerados naqueles países que fazem fronteira com as práticas comerciais desleais.
Alemanha é notório por ter os regulamentos mais rigorosos. Exemplos famosos incluem a lavagem do carro que foi impedido de dar fichas grátis para clientes regulares e de um padeiro que não poderia dar um saco de pano para os clientes que compraram mais de dez unidades.